不吃藥，不打針！千億的物理增高長高市場，友德高能否拯救體育培訓(xùn)？

上面的直播預(yù)約是我打算做的系列直播。第八期講《學(xué)而思》下集的分析，包含市場分析、收入分析、獲客成本、轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率等分析。歡迎預(yù)約。

體育培訓(xùn)是一個非常有意思的行業(yè)，每年都會有新的事物和“風(fēng)口”。去年開始火熱的賽事，至今依舊火熱延續(xù)。今年又出來了新的“風(fēng)口” — 長高，或者又叫做身高管理。

在體育培訓(xùn)整體發(fā)展遇到瓶頸的當(dāng)下，長高是否可以成功解救體育培訓(xùn)于水火？長高又是否是真的風(fēng)口？我們這篇文章來詳細(xì)進(jìn)行分析。

文章共分為六個板塊：

近年青少年身高趨勢

長高產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

關(guān)于長高的一手消費(fèi)者問卷分析

長高的市場規(guī)模預(yù)

體育培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)的長高運(yùn)營模式

對長高的分析觀點(diǎn)

近年青少年身高趨勢

我國對青少年身高達(dá)標(biāo)與否的標(biāo)準(zhǔn)，采用的是“身高百分位”的評價方法。通常，達(dá)標(biāo)范圍在P3-P97，也就是去除頭尾3%的中間段，屬于達(dá)標(biāo)人群。而身高小于P3的屬于矮小。當(dāng)然，這個評判標(biāo)準(zhǔn)里，每年或者每幾年都會有一個平均的絕對值作為參考。

根據(jù)公開信息整理后發(fā)現(xiàn)：

1、6歲男孩兒平均身高從2015年的117.7厘米提升到了2020年的119.8厘米、12歲女孩兒的平均身高從2015年的152.4厘米提升到了2020年的154.2厘米。整體看，青少年的身高是有明顯的提升趨勢。

從逐年的矮小率來看，2005年為5%-7%、2010年為4%-6%、2015年為3%-5%、2020年為2%-4%、2024年（預(yù)估）為2%-3%。可以發(fā)現(xiàn)矮小的青少年也在逐年下降。而每年對應(yīng)的改善因素分別為（2010年 - 2024年）：“農(nóng)村義務(wù)教育營養(yǎng)改善計劃”試點(diǎn)（使得貧困地區(qū)兒童身高增長1 - 3厘米）、牛奶雞蛋消費(fèi)量上漲（人均18kg - 人均36kg）、全面脫貧以及農(nóng)村營養(yǎng)改善、運(yùn)動推廣。

可以看得出，隨著生活質(zhì)量的全面提升，青少年的身高達(dá)標(biāo)率在逐年提升。從分年齡看，7歲年齡組在2020年的達(dá)標(biāo)率為91%、12歲和15歲分別為89%和88%。低齡的孩子達(dá)標(biāo)率更高。

長高產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

從上中下游的角度看，體育培訓(xùn)既是產(chǎn)業(yè)里的下游渠道方，理論上也可能是打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)。在長高產(chǎn)業(yè)鏈的源頭應(yīng)該是原材料的供應(yīng)，包括營養(yǎng)劑的原材料供應(yīng)、生長素這些藥物的研發(fā)供應(yīng)、也有運(yùn)動科學(xué)的研發(fā)。源頭之下應(yīng)該是一些品牌方，比如把營養(yǎng)劑做成產(chǎn)品的品牌，根據(jù)排摸，品牌方可以分為幾類：醫(yī)療類產(chǎn)品（生長素、增高貼、手術(shù)相關(guān)產(chǎn)品等等）、營養(yǎng)品（增高奶粉這類）、運(yùn)動器械類產(chǎn)品（拉伸器械這些）。大致分為這幾個類別。這些品牌方就是做產(chǎn)品的，他們的收入是把產(chǎn)品賣給品牌方的渠道，或者通過渠道進(jìn)行直銷。

在渠道方面，包含了：醫(yī)院、其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)、線上平臺（京東、天貓等）、線下藥店、健康管理機(jī)構(gòu)（小兒推拿、睡眠治療等）、體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

回到體育培訓(xùn)行業(yè)來說，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如果自己研發(fā)了科學(xué)的運(yùn)動產(chǎn)品，同時又有一定的會員基數(shù)，理論上可以吃到整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，比較可觀。

關(guān)于長高的一手消費(fèi)者問卷分析

為了研究清楚行業(yè)，我還特別做了消費(fèi)者問卷，這里先感謝天奧籃球和大隱體育的幫忙，一共回收了200份有效問卷。這里我需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：由于我們討論的長高是圍繞著體育培訓(xùn)行業(yè)開展的，所以問卷也是由體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行散播和回收。而在體育培訓(xùn)報班的家長需求中，不排除有一定比例的身高焦慮家長。所以問卷整體的結(jié)論和普適性調(diào)查的會有偏差，但更適合體育培訓(xùn)。

消費(fèi)者問卷中，我主要想排摸清楚一個漏斗，即：消費(fèi)者群體 — 關(guān)注身高的消費(fèi)者群體 — 焦慮身高的群體 — 付出行動的群體 — 付出了哪些行動 — 效果如何。沿著這樣的思路進(jìn)行的問卷設(shè)計。以下是詳細(xì)的問卷分析內(nèi)容：

回收的問卷中，53%的消費(fèi)者只有一個孩子，47%的消費(fèi)者有多個孩子。一個孩子的群體中92%是男孩子，一個孩子的群體中，孩子年齡分布比較均勻，幼兒園、小學(xué)1-3年級、小學(xué)4-6年級，各占30%。

整體看，家長對孩子身高的關(guān)注度極高，10分制中達(dá)到了8.07分，其中選擇10分的家長更是占到了38%。近70%的家長會關(guān)注孩子的骨齡。同時，87%的家長明確知道孩子的身高是否達(dá)標(biāo)。

在所有樣本中，有36.17%的家長對孩子的身高感到焦慮。這36.17%的焦慮家長中，焦慮程度達(dá)到了7.13分（10分制）。為了緩解焦慮，這些家長做的最多是事情是多運(yùn)動（比如報個體育培訓(xùn)班）-67.65%，其次是去醫(yī)院咨詢專家-48.53%，再往后就是給孩子多喝營養(yǎng)補(bǔ)充類奶粉-32.35%，貼生長貼排在之后-22.06%，再后面就是比較零散分布了。從治療結(jié)果看，不盡如人意，治療效果打分為4.74分（10分制）。

從交叉分析的結(jié)果看，幼兒園、小學(xué)1-3、小學(xué)4-6的家長（多孩的分別加入計算），對孩子焦慮的家長占比分別為45.77%、36%、46.88%，同樣，從焦慮程度看，幼兒園、小學(xué)1-3、小學(xué)4-6的家長焦慮程度分別是7.63、6.59、7.2。

從這個角度看，幼兒園和小學(xué)4-6年級的需求更大，小學(xué)1-3年級的也大，但比其他兩個年齡段的稍好。從交叉分析的結(jié)果看，治療效果最好的是打生長素（6.33），其次是多運(yùn)動（4.78），再往后是貼生長貼和奶粉（4.5），再往后是去醫(yī)院咨詢醫(yī)生（4.43）。整體看，除了打生長素外，都不好。

長高的市場規(guī)模預(yù)估

有了上面問卷調(diào)研的結(jié)果，市場規(guī)模就有了預(yù)估的依據(jù)。首先我們選取的是體育培訓(xùn)行業(yè)范圍內(nèi)的市場，也就是內(nèi)部學(xué)員的轉(zhuǎn)化。

體育培訓(xùn)的學(xué)員在5500萬（2024年青少年體育培訓(xùn)行業(yè)報告有做過預(yù)估）。其次，根據(jù)報告看，幼兒園和小學(xué)的群體占到80%，也就是4400萬人。

根據(jù)問卷結(jié)果，36%的家長對身高焦慮，就是1584萬人。在這群人中，我認(rèn)為重度焦慮的家長是有極強(qiáng)的付費(fèi)意愿的，重度焦慮在問卷中占比為36.62%，付費(fèi)的客戶數(shù)在580萬人。如果拋開體育培訓(xùn)代理產(chǎn)品銷售的角度看，僅僅是保長高類的運(yùn)動課程，基本一年2萬要有的，如果長高類運(yùn)動課程真是物有所值，即1159億元的市場規(guī)模。非常可觀。一個體育培訓(xùn)市場也就1278億元。要是再加上渠道的錢，是一個大市場。

體育培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)的長高運(yùn)營模式

根據(jù)我的不完全排摸，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對長高的開展有四類模式：第一、自營校區(qū)，研發(fā)運(yùn)動長高類課程，直接toC，賣給家長。第二、自營校區(qū)，向消費(fèi)者售賣營養(yǎng)品（奶粉、助眠等等）。第三、加盟校區(qū)，賺供應(yīng)鏈的錢。類似于奶茶店。第四、沒有校區(qū)，賣線上課程，toC。

從產(chǎn)業(yè)的角度看，第二和第三的模式是純渠道，賺的僅僅是差價的利潤。當(dāng)然了，這個差價的利潤率還是非常可觀的，根據(jù)不完全統(tǒng)計，至少50%的產(chǎn)品利潤率。而第一和第四，則是有可能賺到產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的利潤.

對長高的分析觀點(diǎn)

通過簡短的排摸，我有幾個不成熟的觀點(diǎn)，如下：

長高是一個剛需的大市場：剛需+高客單+較高的潛在參與人群，使得長高是一個可能比體育培訓(xùn)更大的市場。縱使身高達(dá)標(biāo)率在不斷提升，但在家長眼中，P30朝下就會產(chǎn)生嚴(yán)重的焦慮。這也和問卷中36%的焦慮家長相呼應(yīng)。

門檻極高的慢生意，先研發(fā)產(chǎn)品再做市場化行為：我主觀印象中，這個事情應(yīng)該是醫(yī)院需要介入的，而不是我們社會機(jī)構(gòu)去做得。不管怎么樣，家長花了錢和時間來科學(xué)持續(xù)長高，哪怕不達(dá)標(biāo)退錢，孩子的時間是被浪費(fèi)的，對孩子是嚴(yán)重的損傷。所以有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)依據(jù)的產(chǎn)品和課程就尤為重要，甚至都需要經(jīng)過臨床一期、二期的測試。從這個角度來看，長高是一個重投入的長期工作。

自營產(chǎn)品為主渠道為輔：在長高里，我認(rèn)為做自營產(chǎn)品是更有可能產(chǎn)生口碑和品牌的，因為效果可以定量展示。而做渠道，一方面選品不在行，另一方面進(jìn)貨量大的情況下現(xiàn)金流的壓力也會更大。至少中短期吧，做自營產(chǎn)品，也就是保長高的運(yùn)動課程（當(dāng)然，前提是我相信可以通過科學(xué)運(yùn)動完成身高逆襲的，是激發(fā)潛能而不是提前發(fā)育）。

產(chǎn)品的差異化和交付得再繼續(xù)明確：在問卷中，家長為了解決焦慮，一部分通過多運(yùn)動來緩解，但是效果并不好。對于體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，運(yùn)動課程的研發(fā)門檻是什么、交付門檻是什么，為什么保長高的課程就能提升，而現(xiàn)在的就不能提升？有沒有科學(xué)依據(jù)去支撐（很重要）？等等，都需要進(jìn)一步明確。

產(chǎn)品交付的團(tuán)隊可能需要新的一批人：我認(rèn)為保長高應(yīng)該是一類高端的產(chǎn)品，同時為了達(dá)到結(jié)果，還需要高頻地進(jìn)行甲乙方溝通，對運(yùn)動的專業(yè)性、對醫(yī)療相關(guān)的專業(yè)性、對營養(yǎng)學(xué)的專業(yè)性、對溝通水平的要求等等，都是指數(shù)倍的提升。我不認(rèn)為現(xiàn)在的教練團(tuán)隊可以很好的hold住。

寫在最后：我認(rèn)為，長高是一個剛需大市場，而體育培訓(xùn)是有較大的先發(fā)優(yōu)勢的。長高能否助力或拯救現(xiàn)在的體育培訓(xùn)，關(guān)鍵是要有長期主義。短期，我認(rèn)為長高依舊是需要吸附在體育培訓(xùn)上生長的嬰兒。

大家覺得，長高是不是可以拯救我們體育培訓(xùn)行業(yè)？留言吧。

《2024年青少年體育培訓(xùn)行業(yè)報告》發(fā)布了，由黃迪、辛穎主要撰寫，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力與組織管理系長聘副教授王雪莉、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院科研助理程一航參與編寫及審核本報告（主要編寫部分為第四章節(jié):青少年體育培訓(xùn)政策環(huán)境）、全國青少年體育聯(lián)合會進(jìn)行審核校對。為了方便吸收，我們先進(jìn)行直播講解。

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