近日，浙江的烏鎮(zhèn)成為輿論場的一個(gè)聚焦之處。原因不是烏鎮(zhèn)搞出了什么大事，而是其他古城古鎮(zhèn)出了新聞。先有大庸古城被央視《焦點(diǎn)訪談》曝光，耗資24.43億元興建，卻四年累計(jì)虧損超10億元；再有云南麗江古城要收“古城維護(hù)費(fèi)”，被網(wǎng)友反諷，又扯出了十幾年來景區(qū)與游客在收費(fèi)一事上的種種博弈。新京報(bào)7月22日的文章《為什么有些古鎮(zhèn)越來越不好玩了？》披露了一組數(shù)據(jù)，全國27000余家古城鎮(zhèn)相關(guān)旅游企業(yè)中，有近4成企業(yè)經(jīng)營狀況不佳，處于清算、停業(yè)、歇業(yè)等異常狀態(tài)。現(xiàn)存古城鎮(zhèn)旅游企業(yè)多數(shù)掙扎在虧損邊緣。中國旅游研究院調(diào)研顯示，近9成的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)存在較大的相似性。縱使一些有著歷史底蘊(yùn)的古城鎮(zhèn)，也跟人造古城鎮(zhèn)一個(gè)樣：“中間一條路，兩邊是商鋪，賣著同樣貨，業(yè)態(tài)雷同多”。于是，烏鎮(zhèn)便因?yàn)樗牟灰粯樱幻襟w再度提起。

烏鎮(zhèn)的不一樣，早有媒體多次報(bào)道。譬如它的三次轉(zhuǎn)型：第一次轉(zhuǎn)型，標(biāo)志是組建烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司，烏鎮(zhèn)有了旅游符號(hào)——度假烏鎮(zhèn)；第二次轉(zhuǎn)型，標(biāo)志是創(chuàng)辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)多了戲劇和文化符號(hào)——文化烏鎮(zhèn)；第三次轉(zhuǎn)型，標(biāo)志是被確定為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久舉辦地，烏鎮(zhèn)再添互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)符號(hào)——會(huì)展烏鎮(zhèn)。這當(dāng)中，第二次轉(zhuǎn)型尤為關(guān)鍵，讓烏鎮(zhèn)走上了一條與其他古鎮(zhèn)完全不一樣的發(fā)展之路。在其他古鎮(zhèn)依然是“感受歷史、體驗(yàn)風(fēng)俗”的時(shí)候，烏鎮(zhèn)卻通過打造烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，還有木心美術(shù)館、當(dāng)代藝術(shù)展等，將烏鎮(zhèn)從“懷舊符號(hào)”轉(zhuǎn)型為“當(dāng)代文化容器”。公眾號(hào)“西坡原創(chuàng)”的文章《烏鎮(zhèn)，一個(gè)真正懂內(nèi)容的古鎮(zhèn)》如是寫道：客逛古鎮(zhèn)，并不只是為了學(xué)習(xí)歷史知識(shí)，也不只是為了緬懷這個(gè)地方的“前世今生”。這些都可以有，但不是全部。一代建筑大家馮紀(jì)忠，在談?wù)摤F(xiàn)代與傳統(tǒng)的關(guān)系的時(shí)候，巧妙地拎出4個(gè)字——與古為新。“為”是“成為”，不是“為了”，不是刻意標(biāo)新立異，而是自然而然成就一種“新”。“與古”的主語是“今”。今天的人，對(duì)傳統(tǒng)和潮流同時(shí)有了深入的理解，才能夠創(chuàng)造出新的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)古今輝映的效果。古鎮(zhèn)到最后拼的是什么？一言以蔽之，內(nèi)容。而內(nèi)容的生產(chǎn)力，又源于對(duì)游客、時(shí)代乃至商業(yè)文明的理解力。其實(shí)每一個(gè)時(shí)代的“江南風(fēng)雅”，都是重新詮釋與重新定義出來的。

讀到這些文字，我們便能夠理解，烏鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)相比，最大的不一樣，恰在它是“古”鎮(zhèn)卻更是“今”鎮(zhèn)，是一個(gè)歷史文化空間下正在發(fā)生著的今天的人今天的事、今天的文化今天的潮流。或許也正是這個(gè)“今”，才催生了烏鎮(zhèn)的第三次轉(zhuǎn)型。而所有這一切，源起皆在創(chuàng)辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。

烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)主席，被媒體稱為烏鎮(zhèn)“總設(shè)計(jì)師”的陳向宏曾在多個(gè)場合分享過“烏鎮(zhèn)為什么要辦戲劇節(jié)？”。本世紀(jì)初，江南古鎮(zhèn)開發(fā)陷入“小橋流水+商鋪”的同質(zhì)化競爭。從烏鎮(zhèn)東柵到西柵的開發(fā)過程中，烏鎮(zhèn)就開始了旅游產(chǎn)品的迭代。東柵主要以觀光為主，到西柵開發(fā)時(shí)，烏鎮(zhèn)最早在古鎮(zhèn)中引入了民宿和酒店，整個(gè)西柵的設(shè)計(jì)，是按照“度假氛圍”來做的。從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型，這讓烏鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)形成了差異化競爭。西柵成功之后，烏鎮(zhèn)敏銳意識(shí)到，僅靠自然景觀和商業(yè)配套無法形成持久競爭力。陳向宏提出，做文化古鎮(zhèn)。文化是一個(gè)小鎮(zhèn)最大的IP。小橋流水是江南小鎮(zhèn)的共性，只有文化能夠塑造不同古鎮(zhèn)的氣質(zhì)。一般的思維，古鎮(zhèn)，當(dāng)然是做傳統(tǒng)文化，但烏鎮(zhèn)卻選擇了當(dāng)代文化。陳向宏說，“度假小區(qū)的主客源是‘00后’，我們要有年輕人的業(yè)態(tài)。”而此時(shí)，因?yàn)殛P(guān)鍵人物的觸發(fā)，烏鎮(zhèn)在當(dāng)代文化中又選擇了戲劇。因電視劇《似水年華》與烏鎮(zhèn)結(jié)緣的黃磊，邀請(qǐng)陳向宏觀看話劇《暗戀桃花源》。陳向宏去了后才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場都是年輕人，看得如癡如醉。然后，兩人喝酒，火花對(duì)撞，便有了做戲劇節(jié)的最初設(shè)想。后來，陳向宏請(qǐng)賴聲川來烏鎮(zhèn)。賴聲川乘船游烏鎮(zhèn)，當(dāng)場表態(tài)：“這個(gè)地方有故事，是適合做夢的地方，可以做戲劇節(jié)。”包括陳向宏自己，走訪阿維尼翁等國際戲劇節(jié)，目睹“一對(duì)夫婦60年持續(xù)參與戲劇節(jié)”的文化生活方式，深刻領(lǐng)悟到“戲劇節(jié)可成為日常化的精神載體”。陳向宏的一段話透露的信息量挺大：“起初，大家不同意做戲劇節(jié)的想法，因?yàn)榭床坏交貓?bào)。我就說，‘不要把烏鎮(zhèn)的每一個(gè)角落都看作賺錢的地方。它是一個(gè)系統(tǒng)，有的地方不賺錢，就可愛。’做戲劇節(jié)，是為了10年后的烏鎮(zhèn)做的。沒有戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)就是一般的古鎮(zhèn)，只能賺一般古鎮(zhèn)的錢，有戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)，是一個(gè)精神家園，那就有精神家園的價(jià)值。”然后，便是三年時(shí)間的精心籌劃。2013年，首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)驚艷亮相。

有分析，烏鎮(zhèn)以戲劇為支點(diǎn)的文化突圍路徑極具膽識(shí)。一是拒絕復(fù)制“印象”套路，未選擇山水實(shí)景演出，轉(zhuǎn)而擁抱更具思想深度的戲劇藝術(shù)；二是顛覆“古鎮(zhèn)即傳統(tǒng)”的刻板印象，引入當(dāng)代先鋒戲劇；三是從“旅游容器”升級(jí)為“文化發(fā)生器”，通過青年競演單元培育新生力量，10年間吸引超萬名青年創(chuàng)作者報(bào)名。當(dāng)其他古鎮(zhèn)還在售賣“歷史標(biāo)本”時(shí)，烏鎮(zhèn)已成為活態(tài)文化創(chuàng)新的前沿陣地。

烏鎮(zhèn)為什么要辦戲劇節(jié)？陳向宏認(rèn)為，古鎮(zhèn)不應(yīng)成為一個(gè)只是用來懷舊的標(biāo)本，真正的活力來自源源不斷的文化動(dòng)力。因?yàn)檫@個(gè)初心，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)誕生。而從戲劇節(jié)開始，烏鎮(zhèn)避免了淪為歷史文化的“消費(fèi)品”，逐步成長為具有自我造血能力的文化生命體。

烏鎮(zhèn)又如何辦戲劇節(jié)？在把文旅產(chǎn)業(yè)越來越當(dāng)作城市發(fā)展重要抓手的今天，對(duì)只會(huì)想著法兒花式宣傳、吆喝各種旅游優(yōu)惠或補(bǔ)貼的一些城市及相關(guān)從業(yè)者來說，或許要認(rèn)真思考與借鑒。（華翔）