在2025年“雙十一”購買計劃中，除服飾、美妝、家居、3C等強勢品類外，以“囤機酒產品、旅行線路”為代表的旅行消費，以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費品類，同時，2成年輕人傾向文化消費。書籍、影視、音樂及知識付費課程等以內容為核心的消費顯著、占比為21.4%。

“為情緒消費、為快樂買單”，讓“雙十一”傳統意義的服裝、食品、家具等“硬通貨”消費促銷，轉向了文旅、影視、音樂及知識付費課程等“軟實力”消費增長，“情緒價值”已成為新通貨。最新《2025 Z世代情緒消費報告》數據顯示，情緒價值已成Z世代“心理剛需”。超9成（92.7%）年輕人認可情緒價值，近6成（56.3%）愿為情緒價值買單，較2024年（40.1%）上升超16%，追求情緒價值與價格最大比值已成為新風尚。

這個“雙十一”，單純“價格戰”已經無法打動消費者。不再“剁手買”，不再“湊單買”，這標志著電商行業從“單日GMV爆發”轉向“全周期精細化運營”、從“價格內卷”轉向“用戶情緒洞察”，這是“投資與人”的一種良性互動。興趣成為用戶下單的重要驅動因素，一些互聯網興趣社區以消費者的個體消費體驗話題為內容，帶動商品消費，也可以說是一種“口碑”營銷，為相同興趣聚集，讓消費下單更精準，消費者不再為價格而囤積非必要商品，而更愿意為一眼心動的“情緒價值”支付溢價。如何通過品牌理念與消費者審美“契合”，讓消費者與產品完成一次“自我對話”，讓一件有溫度的產品成為消費者“獎勵自己”的儀式感消費，成為了一種新趨勢，也讓商家更加注重講好“產品故事”，尋找更多共鳴。     

不卷價格卷“情緒”，讓“雙十一”不僅要做好商品價廉物美的工作，更要做好消費者的工作。讓一件件商品帶上“體溫”，觸動消費者的情緒，才能最終打動消費者。這一轉變毫無疑問會重構“雙十一”的促銷邏輯。旅游產品、文化產品、培訓產品、博物館文創等“文化+”的情緒類商品將進一步放大情緒消費效應，推動消費增長，讓文化價值大顯身手。“雙十一”不僅看商品的性價比、實用性，也注重“情緒共鳴”，這是“雙十一”消費節的進化趨勢，也是人民對美好生活向往的直接體現。

黨的二十屆四中全會提出，要大力提振消費，深入實施提振消費專項行動。以“雙十一”為載體，持續優化消費環境，充分釋放消費潛力，讓消費者在“買買買”中感到快樂，讓消費成為滿足人民美好生活向往的載體，成為推動經濟高質量發展的引擎，正當其時。（李睿）